作者 | 刘艺晨

编辑 | 谢芸子

【资料图】

五一假期旅游市场的火热，给沉寂已久的行业注入了一针强心剂。

文旅部数据显示，4 月 29 日至 5 月 3 日，全国国内旅游出游合计 2.74 亿人次，恢复至 2019 年同期的 119.09%。伴随出行限制的解除，长线游、跨省游再度回归主流，被疫情催熟的露营生意却步入洗牌期。在人们看不到的地方，更多营地已倒在了 " 春天 " 到来之前。

陶玲（化名）2022 年初开始露营创业，已在贵州安顺投资了两家露营地。据她所言，当地已经完成了一波营地的洗牌出清，" 去年有一家投资 200 多万、搭了 100 多个帐篷，地理环境也很好，就是做不起来，最后血本无归。"

遭遇困顿的不止营地，行业上游的情况也不算乐观。

一季报披露后，" 露营热 " 中获益最多的牧高笛股价大跌 9%，随后开启震荡下挫走势，市值较历史高点跌去约六成。此外，诸多户外品牌的 " 代工厂 " 扬州金泉，几乎从披露招股书起就存在业务结构单一、业绩增长乏力等争议。

风口已逝，露营 " 野蛮生长 " 的时代落下帷幕，行业的未来何去何从？

虚火破灭

" 露营地倒闭的现象的确存在，这是行业在为过去三年的虚假繁荣买单。" 中体联露营产业专业委员会常务副秘书长李洋君告诉 36 氪。

业内认为，国内露营市场的热度爆发始于 2020 年。由于当时消费者对露营的认识相对初级，营地市场鱼龙混杂，定价普遍虚高。李洋君表示，" 当时有营地的毛利甚至能做到 100%，随便投了 50 万，在空地支几个帐篷，一个夏天就回本了。"

在客单价高涨的时期，创业者们被 " 暴利 " 的故事吸引入局。天眼查数据显示，2020 年，全国露营相关企业新增注册达 1.2 万余家，2022 年新注册企业达 3.3 万余家，近三年平均增速达 33.3%。

前后一年多的时间里，嗨 King 野奢营地、ABC Camping、大热荒野等露营品牌均获得融资加持，上市公司三夫户外及牧高笛也开始加码营地生意。

露营市场的火爆，也直接带动了关联产品的销量。《2022 年淘宝直播 " 新式露营 " 洞察报告》显示，2022 年淘宝直播露营品类 GMV 整体同比去年增长 70%，客单价同比去年增长 34%。同年 5 月的业绩说明会上，牧高笛透露，公司部分产品的订单已排到了 2023 年。

在远距离出行受限的日子里，露营作为休闲出游的几乎唯一选项，吸引了众多平台入局。但当行业热潮褪去，潜藏的问题也浮出水面，火热了三年的露营终于迎来 " 冷静期 "。

百度指数显示，" 露营 " 一词的热度在 2022 年五一期间触及 3300 的高点，随后开始一路下滑。直到转年气温回暖、旺季再度到来，露营热度有所回升，也仅达到去年同期的一半左右。

在李洋君的观点中，不少营地面临定位不清、管理混乱等问题，" 过去三年有 90% 以上的营地在土地、证照方面是不合规的 "。对于消费者来说，不少营地服务确实质量堪忧、价格虚高。

也因此，在露营的破圈过程中，行业未能很好地留存，而是做了大量的 " 一次性生意 "。据李洋君了解，行业常规的复购率通常只有百分之十几的水平。

可以确定的是，" 搭几个帐篷就能赚钱 " 的日子不会再来。

代工、库存与需求承压

作为露营经济的另一条主线，露营的上游市场同样面临热度消退的问题。

中信证券研报指出，我国户外用品生产企业最主要的经营模式为 OEM 和 ODM 代工模式，且客户多为海外知名品牌商及零售商。

例如，牧高笛 OEM/ODM 业务的大客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart 等品牌；同样专业做帐篷的扬州金泉，则主要服务于 Coleman、The North Face、Fjallraven 等国际知名品牌。

抱紧大客户的日子固然轻松，但看似 " 稳定 " 的代工业务，也限制了企业的长期发展能力。且在需求承压之下，国际贸易政策、汇兑损失的风险如影随形。

牧高笛预计，2023 年全年代工业务收入降幅将达到 15%。将自身发展完全系在海外大客户身上的扬州金泉，面临的情况更为棘手。数据显示，近三年，扬州金泉外销收入占主营业务的比例接近 98%，前六大客户销售收入占比近八成。

缺乏自主品牌的加持，不仅使扬州金泉错失了国内露营市场的增长红利，也大大压缩了其盈利的空间。2020 年至 2022 年，其主营业务的综合毛利率分别为 21.3%、21%、27.4%，低于行业平均水平。

此外，据扬州金泉招股书，公司生产线技术改造项目达产后，将新增年产 25 万顶帐篷以及年产 35 万条睡袋的生产能力，较比 2021 年分别增长 82%、22%。但在公司 2022 年上半年产能利用率未及 90% 的情况下，扬州金泉的新增产能能否被市场消化，仍然存疑。

为调节毛利率、摆脱受制于人的局面，近两年，国内露营装备代工企业也开始发展自有品牌。

财报数据显示，2022 年，牧高笛自有品牌收入占比近五成。扬州金泉也在招股书中表示，企业若发展自有品牌，将对资金提出更高的要求。

中信证券数据显示，2021 年各品牌露营装备市占率均在个位数左右，竞争格局极为分散，国内头部企业的地位并不稳固。且随着需求增速的放缓、企业库存增加，价格战的苗头已显现。

2022 年底，牧高笛存货已达 6.96 亿元，同比增长 31%，其中库存商品为 4.09 亿元。截至一季度末，公司存货仍有 6.64 亿元，占总资产比重达 51%。

李洋君告诉 36 氪，2022 年，户外装备的上游企业对市场的预估普遍比较乐观，上半年行业都在加大马力扩产。到了下半年，露营场景在疫情反复下受到限制，头部品牌开始带头打折清库存。

华西证券研报也指出，今年以来，原始人、探险者等品牌发起的价格战对行业冲击较大，预计牧高笛上半年盈利能力将承压。

竞争 " 升维 "

站在从业者的角度来看，疫情催生的 " 露营热 " 虽是虚火，客观上却加速了露营文化的市场教育。长远来看，整个行业仍有非常大的增长空间。

东吴证券数据显示，中国露营行业渗透率约 1%，美国、日本等发达国家的渗透率则在 10% 至 20% 的区间内。露营装备品牌商中，牧高笛的毛利率在 30%，较比同样是代工厂转型而来的日本品牌 "Snow Peak"55% 的毛利水平，仍有很大的提升空间。

艾媒咨询预计，2025 年中国露营经济核心市场规模将上升至 2483.2 亿元，带动市场规模将达到 14402.8 亿元。

有营地主理人对 36 氪表示，与海外的户外文化相比，国内 " 精致露营 " 的社交和分享属性更强。在竞争 " 升维 " 的普遍趋势下，飞盘、剧本杀、烧烤已经成为露营的基础配置，音乐节、种植园、皮划艇、热气球等项目也开始出现在 " 露营 +" 的行列里。

艾媒咨询首席分析师张毅认为，露营产业不应被理解为一个孤立存在的业态，也并非 " 旅游平替 "，而是一个满足人们户外需求的新兴休闲场景。

李洋君也表示，国内投资最高的单体营地已经达到了亿元级别，配置酒店、集装箱木屋、别墅，" 实则是在按照综合度假体的方式做了 "。

从头部营地目前的市场动作来看，扩张扔在继续。据 " 营地会 HUI" 消息，"51Camp" 去年底战略投资和并购了 "GoSafari"，作为其在广东地区的运营团队，今年总的大目标要做到 100 家。" 嗨 king" 今年保底目标 100 家，冲 200 家。

面对日益分化的用户需求和潜在的市场空间，露营装备品牌商也在反复提及新品研发的重要性。不过，国内户外用品的供应链水平能否满足品牌商的需求仍未可知。

2022 年全年，牧高笛研发投入金额为 3615.37 万元，同比增长 42%，却仅占营业收入比重的 2.52%。在扬州金泉的招股书内，2019 年至 2021 年，其母公司研发费用占同期比分别为 3.16%、3.52% 及 3.47%，算是刚刚迈过高新技术企业研发费用率 3% 的要求。

随着流量潮水退去，露营行业竞争激烈程度更上一层楼。以往粗放式的模式很快会被淘汰，国内露营链条上的大小玩家，必然会在供应链、库存乃至盈利方面面临更大的压力。

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